마케팅 불변의 법칙 The 22 immutable Laws of Marketing....

  마케팅 분야의 권위자인 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)가 공동 집필한 작품이다.

이 두사람의 책을 읽다 보니 재미있어 벌써 세 번째 이 책을 읽었다. 첫 번째가 바텀업 마케팅 (Bottom Marketing), 두 번째가 마케팅 전쟁(Marketing Warfare) 그중에서도 가장 재밌었던 책이 마케팅 전쟁이다. 오늘 이 책을 원서로 읽고 싶어 구입하러 교보문고에 갔었으나 매장에 재고를 두지 않는 책이었다. 할 수 없이 온라인으로 주문을 해야겠다 맘 먹고 이런 저런 책을 구경하다 세 번째로 읽은 마케팅 불변의 법칙을 원서로 재고가 있음을 발견! 근데 요즘 원서 책 값이 장난이 아니었다. 일단은 피트 드러커 매니지먼트를 먼저 읽고, 그다음 마케팅 전쟁을 원서로 본 후 그 다음 차례로 너를 다시 찾아오마! ㅠㅠ (읽고싶은 책을 산더미 처럼 쌓아둬 보니 결국은 제대로 읽게 되는 게 없었다. 분산시킬 게 아니라 집중을 하기 위해서 한 권 한 권씩 순차적으로 읽어주리라....)

 

22가지 법칙을 자연스럽게 체화시키기 위해서 정리해두었다가 필요할 때면 참조하려고 한다.

아래 내용은 '마케팅 불변의 법칙'에서 발췌하거나 간추린 내용이다.

 

불변, 그것은 '결코 변하지 않는 것'을 의미한다. 좋은 마케팅 전략이란 바로 그런 것이다. 원칙은 절대 변하지 않는다.- 알 리스(Al Ries)

 

                           

 

 

1. 리더의 법칙 The Law of Leadership, 더 좋기 보다는 최초가 되는 편이 낫다

어떤 영역에서든 시장을 주도하고 있는 리더 브랜드는 거의 예외 없이 소비자의 마음 속에 가장 먼저 자리 잡고 들어간 브랜드다. 렌트카 시장의 허츠Hertz, 컴퓨터 시장의 IBM, 콜라 시장의 코카콜라가 바로 그런 예다. 최초의 브랜드가 리더의 위상, 즉 리더십Leadership을 유지해 갈 수 있는 이유 중의 하나는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리 잡기 때문이다. 펩시콜라Pepsi-Cola 밖에 없으면서 코크Coke(코카콜라 제품명)를 마시겠냐고 물어온다.

 

2. 영역의 법칙 The Law of Category, 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라

새로운 제품가장 먼저 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야할 질문은 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?"가 되어야 한다. 이는 다시 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?"로 바꿔 말할 수 있다. 이는 '어떻게 하면 사람들이 우리 브랜드를 더 좋아하게 만들 것인가?'하는 브랜드 지향의 전통적 마케팅 기준에 위배된다. 브랜드는 잊어라. 대신 영역을 생각하라. 소비자들은 브랜드라면 무조건 방어적인 태도를 취한다. 회사마다 앞 다퉈 자기 브랜드가 더 좋다고 떠들어대기 때문이다. 반면 영역에 관한 한 소비자들은 마음의 문을 연다. 사람들은 '무엇이 새로운가?' 에 관심을 갖는다. 그러나 '무엇이 더 좋은가?' 에는 별 관심을 보이지 않는다. 컴퓨터 시장에서는 IBM이 1위였지만 미니컴퓨터 영역에서는 DEC(Digital Equipment Corporation)이 1위가 되었다. DEC는 소비자들에게 DEC미니컴퓨터를 사야 하는 이류를 늘어놓지 않았다. 대신 어째서 미니컴퓨터를 사야 하는지 설명했다.

 

3. 기억의 법칙 The Law of Mind, 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다

 컴퓨터에 입력되어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가? 그렇다면 기존의 자료를 고치거나 삭제하면 된다. 사람의 기억 속에 들어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가? 포기하는 게 좋다. 일단 기억이 만들어지면 바뀌는 일은 거의 없다. 마케팅 노력 중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다. 다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음 속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안된다. 사람의 마음은 그런 식으로 기능하지 않는다. 당신은 상대방의 마음 속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

 

4. 인식의 법칙 The Law of Perception, 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다

사람들은 자신이 믿고 싶어 하는 것을 믿는다. 그리고 맛보고 싶은 것을 맛본다. 청량음료의 마케팅 역시 인식의 싸움이지 맛의 싸움이 아닌 것이다. 이때 소비자들이 '간접인식'을 근거로 구매결정을 하는 경우가 많다는 사실 때문에 싸움은 더욱 복잡해진다. 사람들은 자신의 인식을 활용하지 않고 다른 사람이 현실을 인식한 내용을 기반으로 구매결정을 한다. 이게 바로 '모르는 사람이 없는 everybody knows' 원칙이라는 것이다. 일본이 미국보다 더 좋은 품질의 자동차를 만든다는 사실을 모르는 사람은 없다. 사람들은 이러한 사실에 근거해 구매결정을 내린다. 과거에 일제 자동차를 몰다가 좋지 않은 경험을 한 사람은 본인이 운이 없었던 겅르로 치부하고 만다. 왜냐면 일본이 고품질의 자동차를 만들어 낸다는 사실을 모르는 사람이 없기 때문이다. 반대로 미국산 자동차를 몰면서 좋은 경험을 한 사람은 본인이 운이 좋았던 것으로 생각한다. 이게 사실이든 아니든 구게 중요할까? 마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다.

 

5. 집중의 법칙 The Law of Focus, 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다

컴퓨터, 복사기, 초콜릿바, 콜라라면 가장 쉽게 연상되는 단어들은? IBM, 제록스, 허쉬Hershey's,코크Coke일 것이다. 마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. '모든 것'을 좇으려다가는 결코 어느 '하나'의 대표가 될 수 없다.  그런데 초점을 좁혀야 한다는 필요성을 인정은 하지만 그 전략을 자멸적인 방법으로 수행하고자 하는 회사들이 있다. "우리는 시장에서 오로지 품질 측면에만 초점을 맞출 것입니다. 우리는 가격을 강조한 저급정책을 펼치지 않고자 합니다." 그러나 당신이 메르세데스벤츠나 BMW처럼 고가의 제품으로 사업 범위를 제한시키지 않는 한 소비자들이 당신의 말을 믿어주지 않는다는 게 문제다. 반대 입장을 지지하는 세력이 없는 품질이나 아이디어로 초점을 좁혀서는 안 된다. 가령 당신과 반대 입장에 서겠다고 자처하는 이가 아무도 없다면 당신은 결코 자신을 정직한 정치인으로 내세울 수 없다. 집중의 법칙은 우리 사회의 가장 큰 문제 하나를 해결하는 데에도 도움이 될 수 있다. (마약퇴치 캠페인:패배자'Loser', 마약 복용은 온갖 종류의 상실 즉 직장, 가족, 자기존중, 자유, 삶.... 을 야기한다. 이 점에 착안해 마약을 '패배자의 전유물' 이라고 강조한다면 기분 전환을 위해 마약을 복용하지만 순간적 쾌락보다 사회적 위상에 더 신경을 쓰는 사람들에게는 특히 강한 충격을 줄 수 있다.)

 

6. 독점의 법칙 The Law of Exclusivity, 소비자의 마음 속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다

패스트푸드의 가장 중요한 속성은 '빠르다' 이다. 이 시장에선 이미 맥도날드McDonald's가 미국에서 가장 빠른 햄버거 체인으로 먼저 인식되어 있다는 사실을 간과하고 버거킹이 '빠른 세상을 위한 최고의 음식 Best food for fast times' 란 슬로건을 내세워 캠페인을 벌이지만 실패하고 만다. 여러 차례의 눈물나는 실패 후에 '느림'을 뜻하는 슬로건 '우리는 튀기지 않고 구웠습니다broiing' 으로 맥도날드를 위협하는 강력한 2위 자리를 차지한다.

 

7. 사다리의 법칙 The Law of Ladder, 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다

잠재 고객의 마음 속 사다리에서 당신의 제품은 어떤 위치를 차지하는가? 그 사다리에는 얼마나 많은 디딤대가 있는가? 당신 제품이 고관여 제품이냐 저관여 제품이냐에 따라 디딤대 수는 달라진다. 거의 매일 사용하는 담배, 콜라, 맥주, 치약, 시리얼은 디딤대가 많다. 반면 구매빈도가 낮은 가구, 잔디깎기, 기계, 여행가방은 디딤대가 별로 많지 않다. 한편 개인적인 위상이 많이 작용하는 제품 자동차, 시계, 카메라도 고관여 제품으로 분류되어 구매빈도는 낮아도 사다리의 디딤대 수는 많다. 소비자의 마음 속 사다리에는 최대 7개를 기억할 수 있는 최대의 수라고 조사되었다. 우리는 소비자의 마음 속 사다리 그 어디쯤에 올라 있는가? 그런 후에는 마케팅 전략이 사다리에서 차지하고 있는 당신의 위치를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하라.

 

8. 이원성의 법칙 The Law of Duality, 장기적으로 볼 때 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다

시장이 개발되는 초기에는 3,4위 자리도 꽤 매력적으로 보인다. 그러나 시간이 지나면서 고객들은 아는 게 많아진다. 그때부터 사람들은 리더 브랜드가 아무래도 더 나을 것이라는 무심한 가정 하에 리더 브랜드를 원하기 시작한다. 다시 한 번 반복한다. 고객들은 마케팅이 제품의 싸움이라 믿는다. 이런 생각이 사다리 꼭대기에 계속해서 두 개의 브랜드를 올려놓게 만든다.

 

9. 반대의 법칙 The Law of Opposite, 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면, 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다

 강점 속에 약점이 존재한다. 이곳에 전세를 뒤집을 수 있는 기회가 숨어 있다. 그러기 위해서는 리더의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대의 것을 제시해야 한다. 다시 말해 더 '좋아지려'하지 말고 '달라지려' 노력하라는 뜻이다. 소비자들을 보면 언제나 두 가지 부류의 사람들이 있다. 바로, 증명된 리더의 제품을 사고 싶어 하는 사람과 리더의 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람들이다. <타임Time>은 현란한 문체로 그 명성을 쌓았다. 이에 <뉴스위크Newsweek>는 직설적인 문체에 촛점을 맞추는 것으로 궤도 수정을 했다. 그렇다고 무조건 몰아붙여서는 안 된다. 반대의 법칙은 양날을 지닌 칼이다. 반대의 법칙을 이용하려면 소비자가 그 즉시 인정해줄 만한 경쟁자의 약점을 심사숙고해서 찾아야 한다. ("리스테린을 머금은 입김에는 병원 냄새가 느껴질 것입니다.") 그런 뒤, 그 칼을 재빨리 돌려줘야 한다. ("스코프는 세균을 죽이는 맛 좋은 구강청정제입니다.")

 

10. 분할의 법칙 The Law of Division, 시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다

맥주 분류는 처음에는 수입 맥주와 국내산 맥주로 나뉘었다. 지금은 프리미엄 맥주와 대중 맥주로 나뉘었다. 또한 라이트 맥주, 생맥주, 드라이 맥주로도 나뉘었다. 심지어는 무알콜 맥주까지 등장했다. 영역 내의 각 부문은 독립적이고 고유한 객체다. 모든 부분이 그 나름의 존재 이유를 가지고 있다. 각 부문은 또 개별적인 리더를 갖고 있는데 그 리더는 원래 영역의 리더와 같은 경우가 거의 없다. IBM은 메인프레임, DEC는 미니컴퓨터, 선Sun은 워크스테이션의 리더인 식이다. 리더가 기존의 힘을 유지할 수 있는 방법은 각각의 신규 영역에 저마다 다른 브랜드를 붙이는 것이다. GM이 사업 초기에 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락으로 그런 방법을 취한 것이 있었다. 시기timing 역시 중요하다. 새로운 영역의 기회를 이용하는데 너무 조급히 굴어서는 안 된다. 늦는 것 보다는 이른 편이 낫다. 그러나 여건이 만들어 질 때까지 일정 시간을 들여 기다릴 각오가 안 되어 있다면 소비자의 마음 속에 최초로 들어가 않을 수 없다.

 

11. 조망의 법칙 The Law of Perspective, 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다

단기적으로 성공한 것이 장기적으로 실패를 만들었다. 그 원인은 다름 아닌, 라인 확장이었다.

 

12. 라인 확장의 법칙 The Law of Extension, 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확산시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다

다루기가 가장 위험한 법칙이다. 크게 성공한 브랜드 하나가 종류가 다른 제품들 모두를 품을 수 있는 자산가치를 갖고 있다는 진리를 명심하라.

라인 확장이 실효를 거둘 수 없다는 숱한 증거에도 불구하고 어째서 최고경영진은 라인 확장의 효과를 맹신하는 것일까? 라인 확장이 장기적으로는 실패를 부르나 단지적으로는 성공을 가져올 수 있다는 게 한 가지 이유다. 거기다 경영진이 자기 회사나 브랜드에 맹목적인 충성심으로 눈이 멀어 있다는 것도 문제다. 많을수록 적어진다. 제품이 많을수록, 시장이 많을수록, 기업 간 제휴가 더 많이 이루어질수록, 수익은 적어진다. 많은 회사들에 있어 라인 확장은 쉽게 갈 수 있는 지름길이다. 신규 브랜드를 출시하려면 자금뿐 아니라 아이디어나 개념이 필요하다. 신규 브랜드가 성공을 거두려면 새로운 영역에서 최초가 되어야 한다. 아니면 신규 브랜드는 리더 브랜드의 대안으로 인식되어야 한다. 새로운 시장이 개발되기만을 기다리고 있던 다른 회사들은 어느새 이 두 개의 리더 자리에 이미 다른 회사가 들어않자 있는 현실을 본다. 그래서 구관이 명관이라고 예전의 라인 확장 전략으로 복귀한다. 라인 확장의 해독제는 제일 공급이 부족한 자원, 즉 기업의 용기뿐이다.

 

13. 희생의 법칙 The Law of Sacrifice, 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다

희생의 법칙은 라인 확장의 법칙과 정반대라고 보면 된다. 희생 시킬 수 있는 대상은 세 가지가 있다. 제품라인, 표적시장, 부단한 변화가 그것이다. 어려움에 봉착한 백화점을 예로들면, 백화점은 모든 것을 파는 곳이다. 인터스테이트Interstate 백화점은 부도 사태를 맞았다. 그러나 회사 수익구조를 철저히 따져보고 된이 될 만한 어떤 제품 하나에만 초점을 맞추기로 결정했다. 바로 '장난감'이었다. '토이저러스'(Toys 'R' Us, Toys are us에서 are를 같은 발음의 알파벳 R로 표기한 것) 오늘날 토이저러스는 미국 장난감 소매 시장의 20%를 차지하고 있다. 매출액 55억 달러에 3억 2천 600만 달러의 흑자를 달성했다. 이와같이 소매분야에서 큰 성공을 거둔 회사는 대개의 경우 '전문가'들이었다. 리미티드Limited(직장여성을 위한 고급의류), 갭The Gap(젊은 층을 위한 캐주얼 의류), 베네통Benetton(유행에 민감한 젊은 층을 위한 울 및 면 소재 의류). 두 번째로 표적시장의 예로써는 코카콜라와 펩시콜라를 들 수 있다. 펩시콜라는 10대를 포함한 젊은 층을 타켓으로 초점을 좁히는 전략을 구사하면서 리더를 간발의 차이로 멋지게 공략해 들어갔다. 필립모리스 '말보로Malboro' 남자 중의 남자, '카우보이'로 초점의 반경을 좁혀 들어갔다. 표적은 해당 시장이 아니다. 다시 말해 마케팅에서는 외견상 표적이 반드시 해당 제품의 실구매자일 필요는 없다. 마지막으로 '부단한 변화'의 예로써는 미국에서 가장 오래된 패스트푸드 체인점인 화이트캐슬'White Castle은 한 번도 그 위치를 바꾸지 않았다. 오늘날 화이트캐슬은 60년 전과 외형만 비슷한 게 아니라 그때와 변함없이 '프로즌 슬라이더frozen sliders, 냉동식품으로 일반 식품점에서도 구입 가능한 화이트캐슬의 고유 햄버거'를 믿어지지 않는 저렴한 가격으로 팔고 있다. 화이트캐슬이 1년에 100만 달러 이상(1992년 기준)의 평균 순수익을 올리고 있다(이는 버거킹보다 많으며, 맥도날드에 크게 뒤지지 않는 액수다.)

 

14. 속성의 법칙 The Law of Attributes, 어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존해하기 마련이다

크레스트Crest는 '충치예방'을 소유하고 있었으므로 다른 치약들은 충치예방을 피해 맛, 미백, 구취예방, 나아가 최근에는 소독효과까지 다른 속성들을 찾았다. 마케팅은 치열한 아이디어 싸움이다. 그러니 성공하고 싶다면 노력을 집중할 자신만의 고유한 아이디어나 속성을 확보해야 한다. 맥도날드가 아이들을 겨냥하고 있다면 버거킹은 성인층을 겨냥한 자리를 치고 들어갈 수 있는 기회가 있다는 말이 된다. 이런 개념이 소비자의 힘을 얻게 하려면 버거킹은 하나의 구체적인 용어를 필요로 하게 될 것이다. 버커킹의 직화 구이 맛을 원할 정도로 '성숙한' 사람들을 위한 패스트푸드점이라는 의미에서 '성숙grow up'이라는 단어를 제안할 수 있다.

 

15. 정직의 법칙 The Law of Candor, 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다

소비자의 마음 속에 들어가는 가장 효과적인 방법중 하나가 먼저 '부정'을 인정하고 그 다음에 '긍정'으로 바꾸는 것이라 하면 의외일 수밖에 없을 것이다. '정직'은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다는 점을 간과해서는 안 된다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓은 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다. 반대로 자기 입으로 떠드는 긍정적인 발언으로 얻는 대가는 운이 좋아야 반신반의다. 특히 광고에서는 더 그렇다. 긍정적인 발언의 경우는 소비자들이 인정해줄 때까지 그 진실성을 입증해 보여야 한다. "스머커라는 이름을 갖고 있으니 맛이라도 좋아야지요." 여기서 스머커는 잼과 젤리 시장에서 1위 브랜드가 될 수 있었다. 이름이 멋지지 못하다면 이름을 바꾸거나 이름을 대놓고 우스갯거리로 만드는 것이다. 마지막으로 주의사항이 있다. '정직의 법칙'은 아주 신중하게, 그리고 아주 기술적으로 사용해야 한다. 먼저 당신의 부정적인 면은 부정적인 것이라고 널리 인식되어 있어 소비자의 마음 속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다. 그 부정성이 즉각 용인되지 못한다면 당신의 소비자들은 혼란을 느끼고 의아스럽게 생각할 것이다. "이게 다 무슨 이야기지?" 그리고 부정을 인정한 다음에는 재빨리 '긍정'으로 돌려놓아야 한다. '정직'의 목적은 사과하려는 게 아니라 당신이 소비자를 설득할 '혜택'을 구축하려는 것이다.

 

16. 단일의 법칙 The Law of Singularity, 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다

'진품The Real Thing'을 가지기 위해서는 코카콜라는 뉴코크를 포기했어야 했다. 코카콜라가 가진 유일한 무기를 효과적으로 이용하는 데 뉴코크의 존재가 장애물로 작용하고 있기 때문이다.

 

17. 예측 불가의 법칙 The Law of Unpredictability, 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면 미래를 예측할 수 없다

예측 불가인 시장에 대응하는 최선의 방법은 무엇인가? 미래를 예측할 수는 없어도 트렌드를 이용할 수는 있다. 이는 변화를 적극적으로 활용하는 방법이다. 트렌드를 활용할 때 빠지기 쉬운 함정은 '추정'에 있다. 하나의 트렌드가 오래갈지를 놓고 섣부른 결론을 내리는 회사가 너무도 많다. 또한 미래가 현재의 단순 반복일 것이라는 가정 또한 하나의 관행처럼 굳어 있다. 이는 미래를 단정적으로 예측하고 있다는 점에서 다를 게 없다. '변화'는 쉽지 않다. 그러나 예측 불가능한 미래를 다룰 수 있는 유일한 길이다. 정확성과 상관없이, 그 누구도 미래를 예측할 수 없다. 고로, 마케팅 계획 역시 그런 시도를 해서는 안 된다. 참고로 시장조사는 도움보다는 문제를 일으킬 소지가 더 크다. 시장조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는 데 좋은 도구이다.

 

18. 성공의 법칙 The Law of Success, 많은 경우 성공은 자만심을 낳고 자만심은 실패를 낳는다

브랜드가 유명해질 수 있었던 이유는 '옳은' 마케팅 노력을 기울였기 때문이다. 밟아온 과정이 마케팅의 근본적인 법칙들과 조화를 이루고 있었기 때문이다. 소비자의 마음 속에 최초로 입성하고, 초점을 좁혀서 집중하고, 강력한 속성을 선점했기 때문이다. 브랜드를 유명하게 만들어 주는 힘은 이름이 아니다. 성공은 자만심을 부풀려 유명해진 이름을 다른 제품에 갖다 붙이게 만든다. 자기 브랜드나 회사 이름에 집착할수록 라인 확장이라는 덫에 걸려들 가능성은 커진다. 마케팅에 필요한 것은 객관성을 유지하는 것이다.

 

19. 실패의 법칙 The Law of Failure, 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다

실패는 되도록 빨리 인정하고 손실을 줄여야 한다.

 

20. 과장의 법칙 The Law of Hype, 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다

진정한 개혁은 벌건 대낮에 시끌벅적한 고적대를 동원해가며 혹은 6시 저녁 뉴스의 첫 머리기사로 찾아오지 않는다. 진정한 개혁은 한밤중에, 아무런 사전 예고 없이, 살금살금 곁으로 다가온다.

 

21. 가속의 법칙 The Law of Acceleration, 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다

유행이 바다에 이는 파도라면 트렌드는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만 트렌드는 거의 그런 경우가 없다. 파도와 마찬가지로 유행은 눈에 잘 보이지만 상승과 하락의 속도가 매우 급하다. 조류와 마찬가지로 트렌드는 눈으로는 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다. 유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수는 있지만 회사를 위해 꾸준한 수익성을 보장해줄 정도로 장기간 지속되지 않는다. 그런데도 기업들은 유행을 트렌드로 착각한다. 현재 당신이 유행의 모든 특징을 만족시키며 급속히 성장하는 비즈니스에 관련되어 있다면 당신이 할 수 있는 최선은 그 유행의 기세를 꺾어놓는 일이다. 그럼으로써 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어놓을 수 있다. 바비Barbie 인형은 트렌드다. 첫 선을 보인 이래 바비인형은 다른 영역으로 상품화를 도모해 문어발을 뻗친 적이 한번도 없다. 그 덕에 바비인형은 장난감 비즈니스에서 성공한 장기적인 트렌드가 되었다. 마케팅에서 가장 훌륭하고 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 방법은 장기적 트렌드에 올라타는 것이다.

 

22. 재원의 법칙 The Law of Resources, 충분한 자금 없이 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다

아이디어를 확보하라. 그 다음에는 활용할 자금을 찾아라. 선택할 수 있는 지름길은? 톰 모나한은 자신의 가정배달 아이디어를 프랜차이즈를 통해 나누는 적극적인 프로그램을 구사함으로써 도미노피자를 유명하게 만들 수 있었다. 성공적인 마케터일수록 투자분을 초기에 집중시킨다. 다시말해 모든 수익을 마케팅에 재투자하면서 초기 2~3년은 새로운 수익을 바라지 않는다.

 

인내심을 가져라. 절대 불변의 마케팅 법칙이 성공을 도와줄 것이다. 성공보다 더 완벽한 복수는 없다.