브랜드가 아니면 쓰레기다! ㅠㅠ

 

 

 

   지난 주 부터 둘째 공주와 같이 시내로 나가면서 오랜만에 시청 도서관을 들렀다.

뭘볼까 도서관 둘러보다 바로 눈에 들어와 잡았던 책이다. '모든 비즈니스는 브랜딩이다' - 홍성태 지음.

읽는 내내 마치 강의를 듣는 듯 하였다. 쉽게 실사례를 들며 이해를 배가시키는 이 책은 누가 읽어도 쉽게 접할 수 있을 것 같다.

읽은 내용중 몇 가지 기억에 남는 것을 발췌한다.

 

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  애플의 광고를 본 적이 있으실 겁니다. 애플의 광고엔ㄴ 간디, 에디슨, 아인슈타인, 피카소 등 다소 유별난 천재들이 등장하는데, 슬로건은 언제나 'Think Different'입니다. 짧지만 번역하기 쉽지 않습니다. 동사 뒤에 부가사 오는 게 아니라 형용사가 오기 때문에 '다르게 생각해보십시오(Think diffenently)'라는 의미가 아닐 것입니다. 아마 '다름에 대해 생삭해 보십시오(Think (about being) different)'로 해석해야 하지 않을까 싶습니다. 이 말은 그들의 철학이 녹아든 '미친 자들에게 바치는 시(Here's to the crazy ones)'라는 시를 줄이고 줄여 뽑은 두 단어입니다.

 

    부적응자, 반역자, 말썽꾸거기들

    그들은 세상을 다르게 보는 사람들입니다.

    The misfits, The rebels, The troublemakers.

    The ones who see things diffenently.

 

    그들은 규칙을 좋아하지 않습니다.

    현재의 상황에 대한 종중심도 없습니다.

    They are not fond of rules.

    And they have no respect fot the status quo.

 

    여러분들은 그들을 칭찬할 수도 있고, 다른 의견을 가질 수도 있습니다.

    그들의 말을 인용할 수도, 믿지 않아도 좋습니다.

    그들을 칭송하거나 아니면 비방할 수도 있습니다.

    You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them, glorify or vilify them.

 

    다만 한 가지, 그들을 무실할 수는 없습니다.

    왜냐면 그들은 세상을 바꾸는 사람들이기 때문입니다.

    About the only thing you can't do is ignore them.

    Because they change things.

 

    그들은 발명하고, 상상하고, 치유하고,

    탐험하고, 창조하고, 영감을 줍니다.

    그들은 인류를 앞으로 나아가게 하는 사람들입니다.

    They invent, They imagine, They heal.

    They explore, They create, They inspire.

    They push the human race foward.

 

    혹자는 그들을 미친 사람이라고 볼지 모르지만

    우리는 그들에게서 천재성을 엿봅니다.

    While some see them as the crazy ones, we see genius.

 

    세상을 바꿀 수 있다고 생각할 만큼 충분히 미쳤기에,

    그들이야말로 세상을 바꾸는 것입니다.

    Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.

 

    다름에 대해 생각해보십시오.

    Think different.

 

    맨 나중 말인 'Think different'에는 애플의 철학이 응축되어 있습니다. 이처럼 응축된 단어를 찾기 전에 여러분의 회사 또는 제품 뒤에 숨어 있는 철학은 무엇인지 먼저 생각해보시기 바랍니다.

 

    브랜드 확장은 컨셉을 기반으로 하라

 

  혹시 '사자' 하면 어떤 이미지가 떠오르십니까? 대부분의 사람들이 사라라고 하면 갈리를 휘날리며 사냥하는 모습을 떠올립니다. '독수리' 라고 하면 언제나 힘차게 날아다니는 것을 연상하는 것처럼요. 하지만 사자는 거의 하루 종일 잠만 잡니다. 깨어 있을 때좇 대부분 어슬렁거리다가 사냥할 때 잠깐 뛸 뿐입니다. 독수리도 날 때보다 않자 있을 때가 훨씬 더 많습니다. 하지만 사람들이 떠올리는 이미지는 다릅니다. 이처럼 사람들은 특징을 잡아 기억하기를 좋아합니다.

  브랜드도 마찬가지입니다. 강한 브랜드가 되려면 사람들의 머리에 간판 제품의 특징을 심어줘야 합니다. 사람들은 그 간판 제품의 컨셉, 즉 홍보용 제품의 이미지로 그 브랜드를 기억하기 때문입니다. 오리온이 제과업체로서 굳게 뿌리를 내린 데는 초코파이의 공이 큽니다. '정'이라는 이미지 후광으로 제품품목을 확장(brand extension)시켜 지금은 스낵류, 비스킷, 초콜릿, 캔디, 치클껌 등 다양한 품목들이 오리온 이라는 브랜드를 달고 잘 팔려나갑니다.

  브랜드 확장에서 조심할 점은 간판 제품의 '컨셉'이 이미지로 전달되어야지 제품의 '형태'로 굳어지면 안 된다는 점입니다. 두산의 종가집은 된장, 고추장, 식혜 등 다른 전통식품을 시도하였으나 이미 김치의 이미지가 굳어져, 소기의 성광를 내지 못하고 결국 김치부문만을 대상에 넘기고 말았습니다.

  반면 에디슨전등회사를 모태로 하는 GE는 간판 제품의 컨셉을 이미지로 전단하는 데 성공했습니다. GE는 텅스텐으로 필라멘트를 만들어 수명이 '오래 가는 (durable)' 전구로 유명했는데, 내구서이 강하다는 이미지가 그 후 출시된 냉장고, 에어컨, 세탁기 등 가전제품들로 이어져 막강한 브랜드가 된 것이죠.

  이미 여러번 말씀드렸다시피, 브랜딩은 컨셉을 관리하는 과정입니다. 컨셉이 불분명한 상태에서의 브랜드 확장은 동일한 브랜드를 공유할 뿐, 브랜드 확장의 혜택을 보지 못하는 경우가 많습니다. 그럼에도 자사 브랜드의 컨셉을 진지하게 고민하기보다 몸집을 불리는 데만 여념이 없는 국내 기업들을 종종 볼 수 있습니다. 서로 다른 컨셉의 제품이나 사업을 동일한 브랜드 바스켓에 담는 것이죠. 지금까지는 몰라도, 세계적인 브랜드들과 경쟁해야 할 글로벌 시대에는 더 이상 통하기 어려운 방식입니다.

  흔히 '컨셉'이라 하면 제품이나 특정 브랜드의 컨셉을 떠올리기 쉽습니다. 하지만 컨셉은 마케팅 전략뿐 아니라 기업 천체를 일사분란하게 이끌어나가는 데도 반드시 필요합니다. 조직을 효율적으로 운영하려면 구성원들이 공유할 구심점이 있어야 하니까요, 이때 컨셉은 기업이 추구하려는 공통된 목표나 역할을 의미하게 됩니다.

 

    보완성 (Complementary) : 내가 하는 일이 그냥 내게서 끝나는 게 아니라, 주인의식을 가지고 구성원들끼리 서로 도와서 기업의 사업 컨셉을 효과적으로 이루게 하는 것을 뜻합니다. 컨셉이 분명하지 않으면 구성원들이 주인의식을 가질 수 없고, 주인의식이 없는 구성원들과 기업경영을 해가는 것은 모래 위에 집을 짓는 것과 마찬가지입니다.

 

   브랜드 컨셉을 만들어가는 과정 7가지 요소 (7C)

 

  컨셉의 도출 : Customer-orientation 고객지향성, Condensation 응축성

  외부적 표현 : Creativity 창의성, Contunity 지속성

  내부적 활용 : Combination 조화성, Consistency 일관성, Complementaruty 보완성

 

  "우리 회사는 고객의 관점에서 보면 무엇을 하는 회사인가?

    고객의 관점에서 컨셉을 도출하면, 이를 단순히 나열할 것이 아니라 하나로 응축(condense)해야 합니다. 머릿속에 떠오른 제품의 특징이나 효익은 하나로 응축될 때 사람들의 마음을 파고들 정서적인 메타포(metaphor)가 됩니다.

  "우리 회사가 다루른 제품의 컨셉을 어떤 메타포로 응축할 수 있을까?"

    이번에는 컨셉을 외부와의 커뮤니케이션이라는 관점에서 바라보시죠. 우선 표현이 창의적(creative)이서야 컨셉을 임팩트 있게 전할 수 있습니다. 이때 유념할 점은 전략이 크리에이티브를 이끌고 가야지 크리에이티브에 끌려다니면 안된다는 겁니다.

  "우리 회사에서는 제품 디자인이나 광고 등에서 전략을 얼마나 창의적으로 표현하고 있는가?"

    아무리 창의적인 컨셉이라해도 사람들의 머리와 마음에 뿌리내리려면 지속적으로 (continuously)전달해야 합니다. 똑똑 한 방울씩 떨어지는 낙숫물이 결국 바위를 뚫듯이 하나의 컨셉을 고객의 머릿속에 인내를 갖고 심워줘야 합니다.

  "우리 회사는 동일한 브랜드 컨셉을 흔들리지 않고 꾸준히 전달하고 있는가?"

    다름으로는 브랜드 컨셉을 기업 내부에서 어떻게 활용하고 있는지 살펴보겠습니다. 하나의 제품에서 여러 개의 제품으로 브랜드를 확장할 때 수익성과 전시성이 조화를 이루어야 합니다. 그러기 위해서는 제품 포트폴리오의 구성에 각별히 신경을 기울여야 합니다.

  "우리 회사는 수익성과 전시성 면에서 여러 품목의 균형을 잘 맞추고 있는가?"

    컨셉은 제품이나 브랜드뿐 아니라 기업의 문화나 구성원들에게도 큰 영얗을 미칩니다. 확고한 컨셉은 기업의 각 부문에 일관성(consistency)을 부여합니다. 밤하늘에 빛나는 북극서처럼 우리가 나아갈 방향의 지침이 되는 것입니다. 이때 컨셉은 '비전'을 대신합니다.

  "우리 회사는 구성원들에 가슴 뛰는 비전을 제시하고 있는가?"

    마지막으로 보완성(complementarity)입니다. 사업에 대한 큰 그림(컨셉)을 바탕으로 주인의식을 가지고 서로 부족한 점을 보완해나간다면, 훌륭한 기업문화를 형성할 수 있습니다.

  "우리 회사는 구성원들에게 컨셉을 중심으로 주인의식을 갖도록 잘 유도하고 있는가?"

 

  브랜드를 관리한다는 것은 결국 컨셉을 관리하는 것이라고 생각됩니다. 컨셉이라는 게 보이지는 않지만, 브랜드의 영혼이라 할 만큼 중요합니다. 어찌 보면 브랜드 컨셉을 관리하는 일이 마케팅의 전부라 해도 과언이 아닙니다.