마케팅 전쟁 (Marketing Warfare)

  앨 리스, 잭 트라우트의 마케팅 명저이다.

당분간은 마케터인 두 작가가 쓴 책을 탐독하지 않을까 싶다. 습관처럼 익혀야 할 주옥같은 문장이 많아 원서로 다시 읽어볼 만하다.

아래는 '마케팅 전쟁'에서 좀 도움이 될까 싶어 발췌하여 담아두었다.

 

'우수한 제품'에 대한 착각

대부분의 마케팅 매니저가 빠지기 쉬운 또 하나의 환상은 보다 우수한 제품이 마케팅 전투에서 승리할 것이라는 신념이다. 이게 진실일까? 아니라면 진실은 무엇인가? 모든 사람의 마음 속에는 작은 블랙박스가 들어 있다. 광고를 보거나 판매원의 권유를 듣게 되면, 사람들은 그 박스 내부를 들여다보고 '옳다' 또는 '그르다' 라는 판정을 내린다. 오늘날 마케팅에서 저지를 수 있는 가장 큰 낭비는 사람의 마음을 바꿔 보려는 시도이다. 사람은 한번 마음을 결정하면 바꾸기가 거의 불가능한 법이다. 그렇다면 진실은 무엇인가? 바로 예상 고객 마음 속의 인식이다. 당신이 생각하는 진실과 다를지 모르지만 이것을 무시할 수 없다. 이러한 예상 고객의 인식을 현실로 받아들이고 이에 대처하는 것이다. 어떤 사람들은 전략보다 제품이 좋아야 한다고 말한다. 아마 그럴지도 모른다. 하지만 아무리 제품이 훌륭해도 유리한 고지를 점령하고 있지 못해서 실패한 사례는 너무도 많다. 승리는 대개 그 영역을 잘 지배하는 쪽으로 돌아간다. 이것이 클라우제비츠가 말한 방어의 우월성이다. 렌트카 2위 업체인 에이비스는 차를 렌트할 예상 고객의 마음 속에 자사가 두 번째로 자리잡고 있다는 사실을 받아들였다. 그리고 이에 다음과 같이 대체했다. "에이비스는 렌트카 업계의 2등 입니다. 그러니까 우리와 함께하지 않으시겠습니까? 저희가 더 열실히 노력할 테니가요."....

 

열심히 일하는 것만으로는 되지 않는다. 왜 그런지는 몰라도 우리는 성공을 목표로 열심히 일해야만 한다는 것에 대해서 좋게 생각하는 경향이 있다. 그래서 더 많은 회의, 더 많은 보고서, 더 많은 경영분석을 한다. 그러나 군대의 역사는 이와 정반대의 것을 가르쳐 주고 있다. 오직 노력만으로 전투에서 이겨 보겠다는 한결같은 마음은 대개 패배로 끝난다. 제1차 대전의 참호에서 제2차 세계대전의 스탈린그라드 거리에 이르기까지 자신의 군대를 치열한 백병전으로 몰아치던 지휘관들은 대부분 패배했다.

 

 

 

 

리더들은 항상 방심해서는 안 된다. 전쟁은 때로 두 경쟁자 사이에서 일어나는데, 두 번째 전쟁은 첫 번째 전쟁이 패자에 의해 시작된다. 제2차 세계대전은 1차 대전의 패배자인 독일에 의해 시작되었고, 1812년의 전쟁은 미국혁명전쟁의 패자인 영국에 의해 시작되었다. 항구적인 평화가 정착되었다고 생각되면 리더는 전략을 변경할 수 있다. 브랜드 위주의 전략보다는 일반적인 제품 전략으로 바꾸기도 한다. 캠벨이 캠벨이라는 브랜드 보다는 오히려 수프 자체를 선전하는 이유가 여기에 있다. 캠벨 수프가 모든 사람의 수프임을 전제하고서 "수프는 훌륭한 음식" 이라고 광고한다. 파이를 차지했다면 자기 몫을 늘리려고 노력하기 보다는 파이 자체를 크게 만들도록 힘써야 한다.

 

 

측면전은 다른 형태의 전쟁보다도 관련된 원칙에 대한 지식이 요구되며, 공격 후에도 전투가 어떻게 전개될 것인지 생생하게 예측하는 능력이 필요하다. 이것은 훌륭한 체스게임을 전개시켜 나가는 능력과 흡사하다.

측면공격용 제품이 꼭 현재 시장에 나와 있는 것과는 다른 신제품이어야 할 필요는 없다. 그러나 거기에 반드시 어떠한 새로운 요소와 독창성이 있어야 한다. 구매자가 이것을 새로운 카테고리 안에 넣을 수 있도록 말이다. 그다지 명료하게 드러나지는 않지만 측면공격의 성공 여부는 세분화된 카테고리를 창출하고 이를 유지해 나가는 능력에 달려있다. 이것은 쉬운 일이 아니다. 특히 방어자가 새로운 카테고리의 존재를 부정함으로써 공격을 둔화시키려고 시도할 것이기 때문이다. 진정한 측면공격이 되기 위해서는 남보다 먼저 틈새 시장을 점령하지 않으면 안된다. 그렇지 않으면 그것은 적이 방어하고 있는 지역을 선제공격하는 데 불과하다. 시장세분화! 시장분할! 틈새시장! 측면공격 기술에는 극도의 통찰력이 필요하다. 진정한 측면공격의 경우에는 새로운 제품이나 서비스를 위한 기존 시장이 없기 때문이다. 밀러(Miller)가 라이트(Lite) 맥주를 가지고 맥주 업계에 측면공격을 했을 때 알코올 도수가 낮은 맥주 시장이 이전에 존재했었던가? 물론 전혀 없었다. 경쟁자의 어깨부터 공격을 시도하라. 적의 힘을 빼는 것이 성공적인 측면공격의 핵심적인 기동전술이다.

강력한 위치를 구축할 수 있는 최상의 시기는 제품이 새롭고 세간의 주목을 받고 있을 때이며, 경쟁자가 거의 없거나 기가 죽어 있는 최초의 단계이다. 이것은 좀처럼 오래 향유할 수 없는 사치이다. 만일 성공적인 측면공격을 계속 뒷받침해 줄 자원을 갖고 있지 않다면 어떻게 할 것인가? 그렇다면 처음부터 측면공격을 시작하지 않는 것이 좋을 것이다. 차라리 게릴라전을 전개하는 것이 더 나을 것이다.

많은 제품의 경우 고가 정책이 유리하다. 가격은 제품에 신뢰성을 추가해 준다. 팝콘을 예로 들어 보자. 1975년에 헌트웨슨(Hunt Wesson)은 오빌레덴바허구어메이팝콘(Orville Renderbacher's Gourmet Popping Corn)을 선전하는 데 600만 달러를 썼다. (그 해 전체 팝콘 시장의 총 판매액은 8,500만 달러에 불과했다.) 선두를 달리고 있는 제품보다 2.5배나 비싸게 가격을 매긴 오빌레덴바허는 이렇게 출발했다. 겉포장에 "세계에서 가장 비싼 팝콘" 이라고 써 있음에도 불구하고 4년 후에는 전국 제1의 팝콘 브랜드로 자리매김 하였다.

슈퍼마켓 산업에도 고가 전략이 시도되고 있다. 개 먹이나 세척제 등의 보통 가격대의 제품은 물론, 바닷가재, 버섯, 캐비어 같은 고급 품목까지 취급하는 슈퍼마켓이 문을 열고 있는 것이다. 그랜드유니언(Grand Union)은 미국 동부에 '푸드임포리엄(Food Emporium)"이라고 하는 34개의 미식가를 위한 슈퍼마켓을 개점했다. 바이어리스(Byerly's)는 미네아폴리스에 카펫을 깔고 수정 샹들리에를 설치한 6개의 소형체인을 갖고 있다. 현재 미국에서 가장 빠르게 성장하는 슈퍼마켓 체인은 호울푸즈마켓(Whole Fodds Market) 이다.

고가 정책으로 측면공격을 벌인 또 하나의 회사는 '하겐다즈' 이다. 유지방이 가장 많이 들어 있는 고품질 아이스크림을 판매하고 있는데, 그 판매량은 다른 고가 아이스크림을 모두 합한 것도보다도 많다. 이외 자동차(메르세데스), 맥주(미켈럽), 비행기(콩코드)에 이르기까지 대표적인 사례들이 많다.

고가정책이 저가정책보다 마케팅 기회를 더 많이 제공하는 데는 두 가지 이유가 있다. 하나는 소비자들이 가격과 품질을 동등하게 여기는 경향이 있다는 점이다. '비싼 만큼 제 값어치를 한다'는 말은 이러한 경향을 함축하고 있다. 두 번째는 보다 높은 가격이 보다 많은 이윤을 가겨다 줄 가능성이 크다는 점이다. 높은 이익은 측면전을 지속할 수 있는 자금을 공급해 준다.

이외 '싼 가격" 승부하기, '소형화' 승부하기, '대형화' 승부하기, '유통채널'로 승부하기, '제품형태'로 승부하기, '저칼로리'로 승부하기....

 

게릴라 전법은 측면공격과 비슷하다. 그러나 측면공격과 게릴라전은 상당한 차이점이 있다. 측면공격은 리더의 위치에 밀착하여 교묘하게 공격을 가하는 것이다. 측면공격의 목적은 리더의 위치를 약화시키거나 그 몫을 빼앗는 것이다. 롤스로이스는 진정한 게릴라이다. 그러면 게릴라는 얼마나 작은 시장을 목표로 해야 하는가? 이것이야말로 판단력을 요하는 문제이다. 게릴라는 그 분야에서 리더가 되기에 충분할 정도로 작은 시장을 선택해야 한다. 그러나 이와는 반대로 가능한 한 큰 시장을 움켜쥐려는 경향이 있는데, 이것이 결정적인 실패의 원인이 될 수 있다. 아무리 성공을 하더라고 리더처럼 행동하지 마라! 화이트캐슬은 1921년에 설립되어 동북부와 중서부에 170여개의 소규모 체인을 갖고 있는데, 이 회사는 초창기 때부터 해오던 방식 그대로 사업을 하고 있다. 향수를 불러일으키는 햄버거는 제품이 대중에게 어필하는 또 다른 방법이다. 아무리 성공하더라도 화하다. 화이트캐슬은 리더처럼 행동하지 않는다. 화이트캐슬에는 에그 맥머핀이나 와퍼 그리고 네 가지의 다른 속을 집어넣는 뜨거운 감자도 없으며, 햄버거 대학도 없다. 적절한 전략을 사용하는 한 햄버거를 파는 방법은 다양하다. 그렇기 때문에 화이트캐슬은 공격적인 대규모 햄버거 업체들과 평화롭게 공존할 수 있는 것이다.

 

만약 상황이 자신에게 불리해지면 제품이나 현재의 위치를 포기하는 데 주저하지 말라. 게릴라는 질 것이 뻔한 싸움에 낭비할 자원을 갖고 있지 못하다. 게릴라는 신속하게 포기하고 이동해야 한다. 그밖에 지리적인 위치를 이용한 게릴라, 특정인구를 이용한 게릴라, 업계의 특성을 이용한 게릴라, 제품 게릴라, 높은 가격을 이용한 게릴라, 게릴라들의 제휴....

고급품 게릴라들은 선뜻 이 시장에 뛰어들 때 높은 가격 결정에 대해 망설인다. 자신의 브랜드가 그들이 받고자 하는 엄청난 가격을 정당화할 설득력이 없을 것이라고 우려한다. 하지만 그들은 원인과 결과를 혼동한다. 높은 수요와 높은 판매 효과를 창출해 내는 원인은 제품의 신비함이 아니다. 높은 가격과 높은 품질이 수요를 창출해 내는 효과(즉, 신비)를 일으키는 원인이다. 높은 가격은 유통 체계에서 '가시도(Visibility)'를 창출한다. 소비자는 와! 이 물건 값 좀 봐"라고 말하고는 이어서 왜 그렇게 가격이 비싼지를 묻는다. 이러한 질문을 받으면 잠재고객에게 비싼 가격을 정당화시켜 주는 제품의 용도에 대해 말할 기회가 생긴다. 그러나 시장에서 첫 번째가 되어야 한다! 첫 번째로 고지를 점령할 게릴라가 되기 위해서는 신념과 용기가 필요하다. 즉 혁신적인 미래에 대한 신념과 현재로서는 무명의 제품을 고가로 판매할 용기가 있어야 하는 것이다. 고급품 분야에는 엄청난 기회가 있다. 그러나 10만 달러짜리 스포츠카나 1만 달러짜리 시계에는 별 기회가 없다. 진정한 기회는 고가의 일상용품 부문에 있다. 누락 페라리를 살 수 있을까? 몇 사람이 안된다. 그러나 누가 1파운드의 소금에 보통 가격의 20배인 5달러를 지불할 것인가? 그 비결은 소금에 무엇인가를 넣어 5달러의 가치를 만드는 것이다. (이거이 오빌레덴바허의 마케팅이 성공한 비결이었다.)

미국의 500만 기업의 대부분은 게릴라전을 구사해야 한다. 일반적으로 말하자면 100개 기업 중 하나는 방어전략을 펼쳐야 하고, 두 개 정도는 공격전을, 셋은 측면공격을, 그리고 94개는 게릴라전을 선택해야 한다.

 

마케팅 전투는 추악하고 천한 장소에서 벌어진다. 그곳은 아직 알려지지 않은 미개척지와 경솔한 사람을 빠뜨리는 깊은 함정들로 이루어진 어둡고 음울한 장소이다. 마케팅 전투는 바로 사람들의 마음 속에서 벌어진다. 즉, 자신과 예상 고객의 마음이 바로 전투장이다. 마음 속이 싸움터인 것이다. 이러한 전투는 하루도 빠짐없이 매일 계속된다. 이 마음이라는 전투장은 이해하기 어렵고 농간을 잘 부리는 지역이다. 마케팅 전쟁은 그 누구도 본 적이 없는 싸움터에서 벌이는 지적인 전쟁이다. 이 전쟁은 사람들의 마음 속을 상상하는 수밖에 없으므로 가장 배우기 어려운 학문 중의 하나이기도 하다.

 

 

 

 

광고에 대한 반응이 느리게 나타나는 분야는 맥주나 담배, 콜라와 같은 개인적 취향이 강하게 반영되는 제품이다. 레스토랑이나 바에서 맥주를 마실 때 이것은 단순히 갈증을 해소하는 것만이 아니라 자기 자신을 표현하는 것이기도 하다. 사람들에게 자신을 표현하려면 그 전에 어떤 상표에 대해서 편안하고 익숙해져야 하므로 시간이 오래 걸리게 된다.

 

영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다

모든 상인들은 세 가지 종류의 상품을 가지고 있다. 하나는 광고를 위한 제품이고, 또 하나는 판매할 제품이며 그리고 나머지 하나는 돈을 벌 수 있는 제품이다. 단지 어떤 제품을 팔아서 돈을 벌고 있기 때문에 (설사 많은 돈을 벌고 있다 하더라도) 그 제품을 광고해야 한다는 것은 낭비이다. 영화관에서 팝콘을 광고하는 것을 보았는가? 그들은 영화를 광고하고 팝콘과 청량음료로 돈을 벌어들인다.

 

 

 

전체 제품라인을 갖춘다는 것은 리더만이 누릴 수 있는 사치이다. 초점이 명확하지 않은 세 가지 제품 전략은 실패를 자초하는 것이나 다름없다. 방어자는 제품의 라인을 확대함으로써 수익을 얻는 경우가 종종 있다. 그러나 공격자에게 이러한 전략은 거의 항상 실수가 된다.

 

가장 유능한 인재 3~4명으로 해결 방법을 찾는다? 전체 간부들을 한 회의실에 모아 놓고 미래에 대한 계획을 세운다? 모두 잘못된 방법이다. 전쟁을 연구하여 얻은 가정 중요한 아이디어 중의 하나는 전략이 전술을 따라야 한다는 점이다. 우선 효과적인 전술을 찾아라. 그런 다음 그를 바탕으로 전략을 짜라. 대부분의 기업들은 이와 반대로 한다. 전략은 반드시 상향식으로 작성되어야 한다. 전쟁터에서 일어나는 일에 대해 깊고도 직접적인 지식을 갖고 있는 장군만이 효과적인 전략을 세울 수 있다. 전략은 상아탑의 살균된 환경이 아닌 시장의 진흙탕 속에서 끌어내야 하는 것이다. (전투에서는 잘 모른 채 푹신한 의자에 앉아 있는 장군은 회의실에만 있는 최고경영자와 비슷하다.)

 

 

유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질

1. 융통성(GE의 잭웰치, 그는 어떤 상품이나 서비스든 고수하지 않았다. 1등이나 2등이 되지 않으면 개선하거나, 팔거나, 없애 버렸다)

2. 정신적 용기(크라이슬러 리 아이아코카는 파산 직전에 있던 회사를 맡아 뛰어난 측면공격을 연거푸 성공시켜 크라이슬러를 승자로 만들었다)

3. 대담성(버거킹의 제프리 캠벨은 "튀기지 않고 굽습니다." 전략을 통하여 선두 맥도널드를 측면공격하여 대단한 성공을 거두었다)

4. 사실에 기호하여 전략을 세워라(지식! 씨티은행 존리드는 ATM기기 도입을 주도하여 소비자 금융에 일대 혁신을 가져왔다)

5. 행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다(도널드 트럼프 Donald Trump는 행운클럽의 창시자이다)

6. 게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본

어떤 게임을 잘 하기 위해선 우선 원칙과 규칙을 배워라 마치 좋은 습관처름 몸에 배야 한다. 그런 다음 규익에 대해서 잊어버리고 상대편에 집중하라

 

 

마케터들이 마케팅 역사에 관해 체계적으로 점토하고, 기업경쟁의 결과를 좌우하는 전략적 원칙을 작성해야 한다. 오늘날 전략만큼 중요한 것은 아무것도 없다. 전략과 타이밍은 마케팅에 있어서 양대 산맥과 같으며, 그밖의 모든 것은 부수적인 것이다.